Když mi podnikatel řekne „nemám peníze“, skoro nikdy to není o tržbách. Tržby bývají v pořádku. Peníze utíkají někde jinde — v místech, na která se nikdo nedívá, protože nejsou vidět v žádném reportu z reklamního systému. Tady je sedm nejčastějších, a hlavně jak je hledám.
Většina analýz se zasekne u reklamy. Podíváme se na PNO, na kampaně, na konverzní poměr — a když to vypadá OK, pokrčíme rameny. Jenže e-shop není jen reklama. Je to marže, doprava, platební metody, sortiment a náklady na obsloužení objednávky. A právě tam bývají ty černé díry.
Sedm míst, kde peníze mizí
U každého píšu, jak se projeví, jak ho v datech poznám a co s ním dělat.
Marže, která „spadla“ — a přitom nespadla
Ze dne na den se hrubá marže propadne o několik procentních bodů a už se nevrátí. Panika, hledání viníka, tlak na přeceňování.
Vytáhnu si marži po měsících za několik let, ne roční průměr. Reálný nákladový šok přichází postupně a nerovnoměrně. Když vidím skok mezi dvěma měsíci, který je navíc stejný napříč všemi kategoriemi, není to trh — je to účetní událost. Přechod na s.r.o., nový způsob evidence nákupních cen, změna metodiky.
Nic „neopravovat“. Ta nižší marže je nejspíš ta poctivá a ta předchozí byla optická. Důležité je přestat počítat byznys podle čísla, které nikdy nebylo pravdivé — a hledat úspory jinde.
Doprava „zdarma“, která za rok stojí velkou část zisku
„Dopravu dáváme zdarma, to je náš benefit.“ A na konci roku se diví, kam se poděl zisk.
Postavím vedle sebe dvě čísla, která spolu nikdo nespojuje: skutečný náklad na dopravce z účetnictví a výnos z dopravného z e-shopu. U těžkého nebo rozměrného zboží ten rozdíl bývá stovky korun na každé objednávce. Vynásobeno počtem objednávek to jsou miliony ročně.
Porovnat tu částku s čistým ziskem po všech nákladech. U jednoho e-shopu to, co rozdal na dopravě, značně ovlivnilo celý čistý zisk — a to už není benefit, je to díra. A pak stačí i mírný práh, aby se to otočilo.
Strach ze zpoplatnění dopravy, který nemá oporu v datech
„Kdybych zpoplatnil dopravu, přijdu o zákazníky.“ Řečeno s absolutní jistotou a nulovým důkazem.
Podívám se, jestli kdy vůbec nějaká doprava účtovaná byla. Když e-shop vozí zdarma roky a objednávky mu za tu dobu stejně klesly, doprava zdarma objem neudržela — takže jeho zpoplatnění objem neshodí. Zákazníci na cenu dopravy nereagovali, protože ji nikdy neviděli.
Nasadit práh dopravy zdarma tak, aby ležel pod většinou objednávek — pak na něj většina košíků dosáhne a platí jen ty nejmenší, které marži pálí nejvíc. A měřit. Ne se hádat o pocity.
Paleta na to, co se vejde do krabice
Jeden dopravce na všechno. „Na balíky nemám objem, bylo by to drahé.“
Projedu si objednávky a spočítám, kolik z nich neobsahuje jediný velký kus — jen drobnosti a lehké zboží. Bývá to překvapivě velký podíl. A ty všechny jedou nejdražším způsobem přepravy.
Argument „na balíky nemám objem“ je obrácený: drahé je posílat malé věci nejdražší cestou. A když e-shop dopravu neúčtuje, platí ten rozdíl ze své marže. Služby, které sdružují víc dopravců (tzv. agregátoři), dnes dají slušné sazby i malému e-shopu bez závazku.
Dobírka: tichý žrout marže a cash-flow
Velká část objednávek na dobírku. „Zákazníci to tak chtějí.“
Spočítám míru storna podle platební metody. Dobírka mívá výrazně vyšší storno než platba předem — a u rozměrného zboží to znamená zaplacenou dopravu tam i zpátky za něco, co se neprodalo. K tomu peníze zamrzlé v neproplacených objednávkách a poplatky.
Nezakazovat, ale přestat ji zvýhodňovat. Zvýhodnit platbu předem, dobírku zpoplatnit — hlavně u drahých a těžkých kusů.
Efektivita ≠ objem (a reklama na vlastní značku jako fata morgána)
„Tenhle kanál má nejlepší PNO, přesypeme tam rozpočet.“ Přesype se — a nic se nestane.
K PNO si vždy přidám počet objednávek. Ten nejefektivnější kanál často přiveze zlomek objemu toho drahého — takže ho nemá čím nahradit. Zvlášť ošidná je reklama na vlastní značku — ta, co naskočí, když někdo googlí přímo váš název. PNO kolem pár procent tam vypadá jako zázrak, ale jen sbírá poptávku, která by přišla i tak. Není to páka na růst, je to sklizeň. Vypnout ji ale nechcete: na vaši značku se snadno naveze konkurence a odvede vám zákazníky, co šli přímo za vámi. Mít ji pokrytou ano — jen ji nepřeceňovat jako motor růstu.
Porovnávat jen srovnatelné. Různé systémy si počítají obrat jinak a některé kanály si zásluhu přisuzují hodně velkoryse: berou si ji i za to, že se na konverzní cestě vůbec objeví, přestože jejich váha ke konverzi nemusí být dostatečně významná. Nízké PNO tak nemusí znamenat lepší kanál, jen jinou metodiku — a tu musíte znát, abyste přínos každého kanálu vyhodnotili správně. A místo přelévání raději zvednout konverzní poměr: to zlevní všechny kanály najednou.
Hrdinové stárnou a doplňky chybí
Kategorie tiše klesá a nikdo neví proč. Reklama běží stejně, ceny jsou stejné.
Udělám si žebříček nejprodávanějších modelů rok po roce vedle sebe. Skoro vždy uvidím, že tahoun má životnost pár let. Kde přišel nástupce, kategorie drží. Kde ne, padá — a není to vina reklamy. Zároveň se dívám na to, jak často si lidé k hlavnímu produktu přikoupí i doplněk: u zboží, co se kupuje jednou za roky, skoro nikdy.
Hrdiny řídit vědomě: tlačit toho dnešního, dohasínající utlumit. A dostavět vrstvu doplňků — jsou lehké (levná doprava), opakovatelné a dělají z jednorázového kupce vracejícího se zákazníka. Ideální práce pro e-mail, který bývá nejpodceňovanější kanál vůbec.
Ani jednu z těch děr neuvidíte v reklamním účtu. Nevypadnou z Google Ads, nevypadnou z GA4. Leží v objednávkách, v účetnictví a v provozu — a najdete je jen tak, že ta data postavíte vedle sebe. Proto analýza, která se dívá jen na kampaně, skoro vždy skončí u „zkusíme zlepšit PNO“.
Jak k tomu přistupuju
Rychlý checklist, než začnete řešit reklamu
- Marže po měsících za poslední roky — je tam skok? Přišel s nějakou změnou v účtování?
- Náklad na dopravu z účetnictví vs. vybrané dopravné — kolik ročně rozdáváte?
- Je ta částka větší, nebo menší než váš čistý roční zisk?
- Míra storna podle platební metody — co vás stojí dobírka?
- Kolik objednávek neobsahuje velký kus a přesto jede drahou přepravou?
- U každého kanálu PNO i počet objednávek — a víte, jak si který počítá obrat?
- Žebříček modelů rok po roce — nestárne vám tahoun bez náhrady?
- Kolik lidí si přikoupí doplněk — prodáváte k hlavnímu produktu vůbec něco?
Chcete vědět, kde mizí ty vaše?
Projdu vám objednávky, marži, dopravu i kanály — a řeknu vám nepříjemně upřímně, co jsem našla. I když to bude znamenat, že problém není v reklamě.
Napsat na WhatsAppRaději e-mailem? Napište na jsem@veronika-janusova.cz.
Článek vychází z mojí praxe napříč e-shopy. Neobsahuje data ani identifikaci žádného konkrétního klienta; čísla nikde neuvádím záměrně — každý e-shop má jiná a bez kontextu by stejně mátla.
